抓住Z世代消费者的“心”

  • 2020-02-15 15:02
  • 作者:陈红 金秀玲
  • 来源:网投彩app下载

Z世代(出生于1995~1999年的人群)日益成为消费的主力,也是化妆品消费的领军人群,抓住Z世代的消费心理和消费特点极为重要。相较其他消费者,Z世代更看中体验,对化妆品的要求更高。


Z世代的消费心理和动机


在化妆品消费方面,Z世代大体是理性的,但也存在从众消费心理。Z世代消费者大多会看自媒体的KOL营销直播,根据KOL测评选择适合自己的产品。但是,如果直播测评没有真实反应产品性能,评论区又有大量“枪手”,那么Z世代消费群体就可能因为从众心里而购买不适合自己的产品;有时候Z世代消费者也会仅仅因为喜欢某个KOL而盲目消费。


此外,拥有个性心理特征也是Z世代的一大标志,表现在化妆品消费上,个性的包装是其购买产品的动力之一。


Z世代消费群体中,有些刚刚步入社会,有些还是学生,受到金钱的限制,他们在花费上仍然相对谨慎,存在惠顾心理。他们会重复购买喜欢的产品,特别是从小就接触的品牌。IBM商业价值研究显示,59%的Z世代相信伴随他们成长的品牌。


然而,攀比心理也是Z世代的消费心理特征之一,当攀比心理出现时,他们就可能购买一些用不到或者超出自己购买能力的产品。


Z世代购买化妆品的内在动机是个性化的需求。他们喜欢缤纷灿烂的发色、与众不同的穿衣风格,在化妆品方面,喜欢独特迷人的香水或是别出心裁包装设计。


至于外在动机,便是如今人人化妆的大环境。Z世代大多从小就接触化妆品,对于他们而言,化妆品是日常用品。Z世代在社交方面更为主动,很注意自己的“颜值”,因此对化妆品的需求较大。同时,个性化的品牌、明星效应和大V效应也是吸引Z世代驱动化妆品的外在动力,使他们购买化妆品的次数日趋增加。


值得一提的是,Z世代对品牌的政治立场尤为看重,他们对支持藏独、台独的化妆品企业深恶痛绝,坚决抵制其产品。
 

Z世代购买化妆品的途径
 

根据iUserTracke公布的监测数据,19岁~24岁人群是网购的主力群体,Z世代的线上消费能力不容小觑。Z世代可以说是伴随互联网出生的,他们十分熟悉和精通网上购物,对他们而言,选择线上购买化妆品的主要原因是省时省力。


但Z世代并不满足于线上购物,他们热衷享受式消费,注重消费体验和人际交往,线下高端商场消费也受到他们的欢迎。线下购买化妆品的优点在于能够当场试用,一支口红能涂出千人千色,护肤品是否适合自己也只能通过试用感受,因此线下购物对于看重产品使用感的Z世代十分重要。


代购是近年来的新兴行业,能帮助人们购买国内买不到的商品,或者以更低价格买到某种商品。经济能力有限的Z世代,为了获得限量版化妆品或者相对便宜的免税化妆品,往往选择代购。
 

针对Z世代的营销策略
 

在产品策略上,化妆品行业从事者应着眼Z世代的惠顾心理和需求动机,有针对性地开发新产品及产品链。当然,产品策略的最终着眼点还应是产品本身,产品符合消费者需求,营销活动才能锦上添花。


在价格策略上,化妆品行业应重视Z世代的求异心理、攀比心理,并结合外部动机制定价格策略。Z世代追求个性的体验与感受,当求异心理或者攀比心理占据上风时,他们就会放开对价格的限制。销售产品时,化妆品行业要让Z世代以及其他消费群体感受到产品的存在价值,可结合Z世代追崇的“小众文化”。


在渠道策略上,线上渠道应结合Z世代的从众消费心理,特别是需要结合KOL营销,如与“网红”合作引起Z世代的关注,最终占领市场。线下渠道则应注重外部动力因素。实体店应提高网投彩app下载水平,“柜姐”的态度在一定程度上影响销量。同时,柜台的设计感对 Z世代的吸引力也是举足轻重的。柜台可以跨界营销,例如联手Z世代喜爱的动漫形象、热播电视剧等。产品试用是线下销售的关键,无人环境能使Z世代更加轻松自在地试用,线下渠道可尝试无人化妆品柜台、化妆品概念店和自动贩卖机等。


同时,适当的促销手段能够增加Z世代的化妆品消费,提升产品竞争力。对于产品销售而言,团购是快速有效的促销手段。可利用Z世代的从众心理,并结合KOL的口碑营销和平台正品保证,在线上由Z世代信任的大V开团,辅以厂家让利,当Z世代的惠顾心理和从众心理占据上风时,他们就很可能购买产品。当然,某一平台的线上促销活动应尽量避开其他平台的促销活动,因为擅长网购和利用代购的Z世代“眼线”遍布全球,他们随时关注且掌握大量促销信息,会找准时机以尽可能低的价格购买心仪的产品。


(作者单位:浙江中医药大学滨江学院)


(责任编辑:丁凌)

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